Une grande partie du budget marketing d’un distributeur est souvent consacrée à la publicité de premier plan, alors qu’il est crucial que le marketing sensoriel vienne compléter la marque qu’on a créée à l’intention du consommateur. En créant une expérience multi-sensorielle (à base d’audio, de visuel et de parfum) spécifique au groupe de consommateurs qu’ils ciblent, les distributeurs peuvent conserver un avantage sur leurs concurrents, nouer des liens plus intimes avec leurs clients et multiplier inévitablement le chiffre de vente.
Une étude réalisée en collaboration avec Vision One Research et une grande enseigne de mode féminine montre que “la musique est un moyen puissant, capable d’avoir un impact considérable sur l’expérience en magasin, mais à condition d’être maîtrisée correctement,” selon Tibor Kivari, PDG de Mood Media pour le Royaume-Uni. Cet argument est également entériné par un article publié en 2007* par Routledge, selon lequel pour produire “une expérience sensorielle optimisée, …le choix de la musique doit être fondé sur l’étude systématique des consommateurs et non pas sur les goûts du personnel”. Hormis l’efficacité du marketing sonore, ceci montre que, pour obtenir des avantages réels, il s’agit de gérer correctement l’étude des profils consommateurs et des liens forts avec la marque.
De toute évidence, une musique bien choisie peut mettre le consommateur de bonne humeur et créer une atmosphère propice à la vente, mais en y associant des messages audio ou une radio en magasin, on peut atteindre un niveau supérieur. Les messages audio peuvent orienter les clients vers certains produits ou offres et donner au distributeur une voix authentique grâce à laquelle il appâte, excite ou communique avec ses clients. Associés à des divertissements visuels, tels qu’une signalétique numérique ou des réseaux TV en magasin, ceci permettra de garder les clients en magasin un peu plus longtemps, pour réaliser des ventes plus importantes.
Autre manière de renforcer l’expérience du client en magasin, le parfum marketing évoque chez lui en toute subtilité des souvenirs positifs (ou négatifs) qui sont par la suite associés à la marque. Ce type de marketing sensoriel présente des avantages, que ce soit pour neutraliser des mauvaises odeurs ou pour optimiser l’expérience positive d’une marque.
Si le distributeur souhaite utiliser une solution marketing en magasin à des fins de rétention et de croissance de la valeur et de fidélisation de son parc de consommateurs, il s’agit de la gérer en liaison avec le public ciblé. En travaillant avec un spécialiste, on peut obtenir le mix idéal de promotion, d’information et de divertissement par le biais de diverses formes de médias sensoriels. Ainsi, des liens plus forts sont créés avec les clients qui passeront plus de temps en magasin, ce qui permettra de multiplier le chiffre de vente.
*The Effects of Background Music on Consumer Responsiveness in a High-End Supermarket. Routledge 2007