La révolution "cross-canal", c’est maintenant ! - Dmoz.fr | Actualité insolite
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La révolution “cross-canal”, c’est maintenant !

Ce mois-ci Valérie donne des explications aux difficultés des annonceurs dans la mise en oeuvre d’une vraie stratégie “cross-canal”. Cette série de notes me replonge en 2011 lorsque nous publions nos premiers articles sur le cross-canal, déjà nous avions cette même vision, aujourd’hui ces tendances s’accélèrent mais les constats sont les mêmes :

  • la culture cross-canal peu développée dans les entreprises : nous martelons depuis 2011 le fait que les consommateurs deviennent des consom’acteurs; une grosse majorité des internautes français ont consulté internet avant de faire leur achat (online ou offline) et que la stratégie de l’entreprise doit forcément s’adapter à ces changements (voir notre article multi-canal versus cross-canal, les vrais faux jumeaux). Cette tendance s’accélère puisque dans certains secteurs marchands la répartition entre biens achetés en ligne et biens achetés en magasins est de 50/50. Avez-vous maintenant conscience de l’évolution de ces tendances? Qu’avez-vous mis en oeuvre pour acquérir cette culture? Que représente aujourd’hui en 2013 le commerce en ligne dans votre chiffre d’affaires global? Comment ce chiffre évolue depuis 2011?
  • une organisation peu adaptée au cross-canal : effectivement les services MARKETING sont organisés en silos et les agences qui les conseillent aussi. Je site Valérie : « A l’heure du cross-canal, une vraie catastrophe ! ». No comment ! Petit rappel du schéma que nous avons l’habitude de présenter pour illustrer cette réalité :
  • L’organisation classique en silos

Quels sont les inconvénients de ce modèle :

  • les services ne travaillent pas vers un seul et même objectif
  • la donnée et la connaissance client sont souvent les parents pauvres dans ce genre de système car les DSI ne sont pas forcément sur les mêmes enjeux que les directions marketing
  • perte de temps et de réactivité par rapport au marché
  • des stratégies qui vont dans des directions opposées voire contradictoires
  • des coûts inutiles et générés par la création de doubles dépenses (chacun ses ressources graphiques, pas de cohérence dans l’optimisation et l’utilisation des contenus…)
  • mais le plus gros inconvénient réside dans le fait que les consommateurs sont eux multi-canaux et transversaux, et ne s’y retrouvent pas dans l’incohérence des messages qui leur sont destinés
  • l’absence d’une femme ou d’un homme qui incarne cette volonté stratégique : ce point essentiel est à priori en train de bouger, tant mieux ! J’ajouterais deux avis complémentaires sur cet aspect. Ce sont d’ailleurs plus des constats de terrain plutôt que des avis :
    • le premier constat met en évidence que les annonceurs qui se sont organisés autour d’un responsable désigné qui déploie cette stratégie obtiennent des résultats mais ce sont souvent des structures très reserrées au sein desquelles les contingences de pouvoir passent au second plan
    • à l’inversion les grosses organisations ont beaucoup de mal à se remettre en question compte tenu de leur taille

Le blog http://www.smartshoppingexperience.com publie de nombreux articles de fond sur l’évolution des tendances de consommation et développe une rubrique spécifiquement dédiée au commerce cross-canal. Je vous invite à le visiter de temps à autre car il est très riche d’enseignements.

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