Un homme sur deux déclare utiliser un produit pour prendre soin de lui. Ce chiffre a explosé ces dernières années après les prémices lancés par des hommes soucieux de leur apparence. Décryptage d’un nouveau commerce à part entière.
Une envie de prendre soin de soi assumée
La demande masculine dans le domaine esthétique a évolué de manière exponentielle depuis les années 90, de telle sorte que les fabricants, au départ assez timides, ont lancé des gammes réservées exclusivement à ces messieurs. Tout comme les femmes, la peau des hommes doit être soignée et cocoonée par des produits adaptés. Bien sûr, ces derniers vont avoir quelques différences : texture non brillante et non grasse, parfum neutre ou discret, packaging adapté,… Des soins oui, mais qui doivent rester dans la virilité.
Et l’offre s’étend de plus en plus : après les crèmes hydratantes et anti rides, on voit apparaître de nombreux produits comme pour l’amincissement ou encore la coloration des cheveux. Cela traduit-il un effet de coquetterie, ou une échappatoire aux effets du vieillissement ? Quoi qu’il en soit, les mentalités évoluent, la demande est belle et bien là, et de plus en plus assumée. Pour les plus téméraires, des gammes de maquillage voient également le jour : autobronzant, mascara, fond de teint, … Cette tendance a toutefois plus de mal à être dévoilée que des soins classiques.
Ce marché, parce qu’il s’agit bien d’un marché à part entière, permet la création de produits et de commerces, qui se multiplient.
L’explosion des commerces spécialisés
Les hommes n’hésitent plus aujourd’hui à se rendre en institut. Massages, soins amincissants, épilation, l’offre est quasi identique aux soins pour femmes, et les hommes apprécient. Il est devenu monnaie courante de prendre soin de soi, de s’accorder un instant de bien être, sans ambiguïté aucune ou préjugé.
Pour preuve de ce succès, la renaissance d’un métier qui était pourtant en voie de disparition : le barbier ! Les coiffeurs barbiers sont maintenant tendance, et assez nombreux dans les grandes villes. Dans un esprit vintage, avec une ambiance masculine et des services personnalisés, les salons ne désemplissent pas. Huile à barbe, rasage au coupe-chou, massage, serviette chaude, ils offrent un instant de bonheur dont les hipsters se régalent !
Autre secteur en pleine croissance : la chirurgie plastique. Il y a cinq ans, seulement 1% des hommes avaient recours à la chirurgie esthétique. Aujourd’hui, ce chiffre atteint les 10% ! Injections d’acide hydraulique, poches sous les yeux, paupières tombantes, calvitie, sont les principales demandes d’interventions. Les liposuccions sont également de plus en plus demandées. Il est vrai que l’environnement contribue à cette nouvelle mouvance, les magazines masculins n’hésitant plus à plébisciter ces soins et à mettre en avant des couvertures représentant de véritables apollons pourtant quinqua.
Plus ou moins appréciée par la gent féminine, cette tendance est perçue de manière différente : certaines voient d’un bon œil un homme prenant soin de lui, avec une peau douce, sans mettre en cause leur virilité, quand d’autres y voient une forme de concurrence. Les positionnements et les codes bougent, la principale avancée que l’on peut constater réside dans la séparation entre les soins pour homme et l’orientation du genre, pourtant toutes deux confondues il y a encore quelques années.