Les entreprises qui affichent une réussite commerciale durable auraient-elles donc un secret ?
Notre vision habituelle de la réussite commerciale est forcément influencée par l'image véhiculée par les média sur des entreprises “leaders” telles que l'Oréal, Danone, Toyota, Microsoft… ou sur des entreprises plus récentes au profil de “start up” type Meetic (site de rencontres) ou Smartbox (coffrets cadeaux).
Il est normal que les journalistes, y compris ceux de la presse économique, s'intéressent d'abord aux “success stories” qui font rêver les lecteurs ou les téléspectateurs. Le premier facteur de réussite mis en avant semble alors surtout se résumer dans le mot “innovation”.
Evidemment, dans la réalité, beaucoup d'autres entreprises, petites ou grandes, connaissent aussi de belles réussites commerciales. Contrairement à ce que pourraient laisser penser les articles et les émissions que nous venons d'évoquer, les facteurs qui conduisent à ces succès commerciaux sont très variés. Ils ne sont pas, autant qu'on pourrait l'imaginer, liés à des “coups de génie”.
Dès que l'on cherche à expliquer précisément la plupart des réussites commerciales, on pourrait évoquer la célèbre phrase de Thomas Edison, ingénieur américain (à qui l'on doit notamment les ampoules électriques et les phonographes) : “Le génie est fait d'un pour cent d'inspiration et de quatre-vingt-dix-neuf pour cent de transpiration”.
Même si les “coups de génie” existent bien de temps en temps, faisant couler beaucoup d'encre, la plupart des succès commerciaux s'expliquent surtout par une organisation méthodique de la démarche commerciale de l'entreprise.
Cette organisation implique de se poser les bonnes questions préalables (diagnostic, étude de marché), de fixer un cap clair (décisions stratégiques) puis de planifier méthodiquement ses actions de terrain (partie opérationnelle).
Le Plan d'Action Commerciale, véritable “feuille de route” pour toute entreprise qui entend mener une démarche organisée.
Le PAC est donc un document essentiellement interne à l'entreprise, ayant pour objectif de présenter et de rationaliser l'ensemble des actions de marketing et de vente menée par l'entreprise.
A la base, sa présentation est très simple. Il se compose de 2 parties. Il est logique de commencer par un résumé des grandes décisions prises et des grands objectifs à atteindre sur une période pouvant aller généralement de 1 à 5 ans. Cette première partie du PAC pourrait être appelée plus savamment “présentation de la stratégie”. Il s'agit de la réponse à la question “Ou va-t-on ?”.
La seconde partie, généralement beaucoup plus longue dans sa présentation, est tout simplement constituée par un tableau qui liste l'ensemble des actions commerciales relevant de l'opérationnel : actions de communication, de prospection… “Comment y va-t-on ?”. Chaque action prévue est listée avec une planification précise : date de lancement, date de finalisation, personnes responsables, collaborateurs engagés dans l'action, budget affecté, objectif fixé, résultat obtenu…
Peu de PME de moins de 200 collaborateurs sont finalement capables de présenter un PAC clair et synthétique…
Nombre d'entreprises possèdent des outils informatiques tellement sophistiqués qu'elles en perdent de vue ce qui devrait constituer leur “feuille de route” commerciale. Sans rejeter ces outils informatiques, il est souhaitable de pouvoir revenir aux fondamentaux de toute bonne démarche commerciale avec un outil complémentaire : une supervision globale, simple et claire… c'est-à-dire un Plan d'Action Commerciale.
Pour aller plus loin, nos lecteurs pourront se connecter sur le site Internet de l'auteur pour télécharger gratuitement un modèle de plan d'action commerciale, à bien entendu adapter ensuite à sa propre entreprise… Bon travail !
Jean-Marc GANDY
Jérôme LEAU