Bonus stratosphériques, pertes abyssales, secret bancaire trahi, emplois supprimés, investissements hasardeux. Les banques Suisses, véritables emblèmes nationaux, sont au cœur d’une tempête médiatique et économique.
D’après une étude IFOP paru en juillet 2011, 67% des suisses estiment que les banques ont joué un rôle important dans le déclenchement de la crise de 2008 et 61% pensent qu’elles n’en ont toujours pas tiré les leçons. La méfiance des citoyens s’installe. Il est primordial d’y remédier et les médias sociaux peuvent apporter des solutions pour redorer le blason du secteur bancaire… 2 millions et demi de suisses ont un compte sur Facebook, et 84% des adolescents ont un compte sur un réseau social. (etude James 2010).
Réseaux sociaux : une stratégie encore peu utilisée.
Beaucoup d’entreprises du secteur bancaire ont ouvert une page sur Facebook. Mais rares sont celles qui l’alimentent vraiment. Crédit Suisse, et ses quelques 33 000 fans, compte parmi les plus actives. Les personnes en charge du Community management, appelés « community manager », ont convié leur public à participer à l’élaboration du prochain spot de publicité télévisée avec Roger Federer et doivent voter pour leur fin préférée. 8’000 personnes relaient l’information. Ça marche ! Du côté de Twitter, la BNP Paribas, la Société Générale ou la Caisse d’Epargne ont engagé le dialogue avec leurs clients sur ce canal, mais les banques Suisses s’y engagement plus frileusement. La BCV est une des rares à animer son compte (@BCV) avec du contenu ludique, des bons plans, des informations ou des jeux concours. Environ 500 personnes participent régulièrement aux échanges.
Community management : l’exemple de la BCV
Pionnière dans les nouvelles technologies de communication, la BCV a dès 2003 tenté l’expérience Second Life en rencontrant ses clients sur une île virtuelle. Positionnée sur les réseaux sociaux depuis 2007, la banque connait un déclic au début de l’année 2011: Une panne de leur système e-banking paralyse les transactions des particuliers. S’inquiétant de la gêne occasionnée auprès de leurs clients, elle décide de mettre en place une communication de crise « minute par minute » sur la page d’accueil de son site web. Les informations sont relayées dans une discussion sur Twitter et Facebook et une équipe répond en temps réel aux questions, et calme les inquiétudes des plus désemparés. La démarche est très appréciée par les clients qui remercient massivement la banque pour son écoute et sa réactivité. La presse reprend l’information et salue l’effort de communication. Suite à cet épisode, le nombre de clients qui suivaient la banque sur les réseaux sociaux a été multiplié par 4.
La BCV a ensuite décidé d’aller plus loin, et a récemment lancé une campagne publicitaire visant les jeunes romands âgés de 15 à 25 ans. Intitulée « l’avenir est à nous », cette mini web-série de 33 épisodes a connu un grand succès. Plus de 14’500 jeunes ont regardé, commenté, aimé ou moins aimé la saga, mais tous suivent aujourd’hui la BCV. David Labouré, responsable de communauté pour la banque est convaincu du bien-fondé de cette relation donnant-donnant :
« Ces personnes peuvent aujourd’hui formuler leurs attentes, donner leur avis, poser leurs questions tout en sachant qu’elles trouveront réponse. Elles nous apprennent à mieux les connaître, à mieux connaître leurs besoins et en échange, nous leurs proposons des produits et des services plus adaptés à leur mode de vie. La conversation s’enclenche, une relation de confiance peut alors s’établir. Mais une communauté n’est pas un outil de travail et nous veillons à ce que la notion de plaisir reste au cœur du dialogue. C’est une règle importante du Community management. »
Pour être toujours plus facilement accessible, la BCV projette de lancer plusieurs applications pour Smartphone d’ici la fin de l’année. Un teasing progressif devrait d’ailleurs commencer sous peu sur Twitter et Facebook afin de tenir les fans en haleine. Nul doute que la banque sera à l’écoute de sa communauté pour faire évoluer ses programmes.
L’heure est à l’interactivité
2 internautes sur 3 recherchent un avis ou une recommandation sur le web avant d’effectuer un achat ou d’opter pour un service. Les biens matériels, les services hôteliers, les agences de voyages sont notés et évalués par le public. Le domaine financier n’échappera pas à cette tendance. Les banques sont en retard et doivent créer un espace d’interactivité avec leurs clients. Les médias sociaux constituent un excellent outil pour ce faire et présentent de multiples avantages. Ils permettent entre autre :
– D’établir une veille stratégique en temps réel. Comprendre les besoins, les tendances et donc créer de nouveaux produits en conséquence et adapter son marketing et sa communication.
– De fidéliser la clientèle. Une fois la conversation engagée, les clients restent informés, installés dans la communauté, faisant naître un sentiment d’appartenance et d’engagement mutuel.
– De débusquer de nouveaux prospects : Outre la fonction publicitaire simple, un système de recommandation peut-être très efficace. Il suffit d’un clic pour conseiller le service à un ami. Un tiers des internautes relaient d’ailleurs régulièrement les bons plans sur internet. (Ipsos Media CT 2009).
– De diffuser une image dynamique et moderne. Cela participe à la construction de la notoriété d’un établissement.
Mais encore faut-il savoir s’adresser à la communauté, la faire vivre, la valoriser et l’écouter. Et c’est tout un métier.
Les erreurs à éviter
Confier à des collaborateurs internes inexpérimentés ou pire, à de jeunes stagiaires en cours de formation, le soin d’animer ces réseaux est une première erreur. Le moindre faux pas est immédiatement sanctionné, le cas Nestlé et le cas Nikon en en attestent malheureusement. Cette opération délicate doit dans un premier temps être confiée à un professionnel appelé « community manager ». Expert de la communication avant tout, il doit être capable d’écouter la communauté, de l’animer, de faire remonter ses préoccupations tout en sachant répondre aux éventuels détracteurs. Le flambeau peut par la suite être transmis à un collaborateur interne formé aux usages du métier. Dans tous les cas, une stratégie doit être établie afin d’assurer le succès du projet.
Beaucoup d’entreprises se lancent également dans la course aux « Like »s sur Facebook et » Followers» sur Twitter, sans prendre en compte la participation de la communauté, ni la qualité du dialogue qui s’installe. Cette attitude très répandue n’a pourtant que très peu d’effets bénéfiques. La présence seule ne suffit pas, une véritable stratégie doit être conceptualisée, mise en place et suivie, tandis que les résultats doivent être mesurés.
Aujourd’hui certaines entreprises font encore le choix de ne pas être présentes sur les réseaux sociaux. C’est aussi une erreur… car cette absence laisse la porte ouverte à d’éventuels imposteurs qui peuvent se faire passer pour la marque et la dénigrer, ce qui peut avoir de graves conséquences sur sa e-réputation. Moins grave, des comptes peuvent être réservés en espérant négocier une contrepartie financière avec les entreprises qui souhaiteraient se les réapproprier. C’est le cyber-squating. Mieux vaut anticiper et prendre les devants, des solutions existent pour empêcher ce phénomène.
Vers une relation ludique
Aujourd’hui certaines banques vont encore plus loin. Tookam.com qui dépend Crédit Agricole Pyrénées-Gascogne vient de lancer la première banque sur les réseaux sociaux avec des connections Facebook et Twitter. Comme dans les jeux vidéos, les clients peuvent créer un avatar pour participer à des rencontres avec un conseiller. Son épargne génère également des Tookets, une monnaie virtuelle, qui sert à financer des associations. La Wells Fargo aux Etats Unis a également mis en place un jeu, StageCoach Island, une île qui permet aux internautes de se familiariser avec des techniques financières. Une stratégie dont les effets doivent encore être évalués mais qui a le mérite de donner à Wells Fargo une image avant-gardiste.
En bref !
Dans un contexte économique morose, où plane l’incertitude, une conversation franche, décomplexée voire ludique avec l’opinion publique via les médias sociaux peut enrayer la perte de confiance des citoyens envers les institutions bancaires. L’opinion publique est de plus en plus informé et exigeant. Ils se mobilisent pour dénoncer mais applaudissent les organismes qui acceptent de se remettre en question en reconnaissant leurs fautes et leurs faiblesses. Une stratégie de Community management et de communication bien huilée, exécutée par des professionnels aguerris peuvent clairement panser la mauvaise image des banques. Pourvu qu’elles acceptent de s’y engager corps et âme.
Article rédigé par majconsulting.ch