Le montage d'une opération de marketing direct demande une expertise particulière.
Je vous propose de parcourir de façon synthétique deux étapes majeures d'une opération de marketing direct :
- L'emailing.
- La relance téléphonique
Si vous n'êtes pas familier de ces opérations, j'ai réalisé deux schémas simplifiés pour vous permettre de bien comprendre les étapes, les enjeux et la méthode de ces deux composantes du marketing direct :
Voici 40 questions à se poser pour optimiser sa campagne de marketing direct :
Pour que votre emailing soit performant :
Question la plus importante : votre base est-elle segmentée ?
(si vous ne voyez pas de quoi je parle, lisez :
“5 étapes pour mettre en oeuvre une politique de gestion des relations clients” – partie 2 : la segmentation)
Mes emails n'arrivent pas : quelque pistes pour maximisez votre délivrabilité :
- D'où part votre email ? (votre société, votre hébergeur, un logiciel de routage professionnel, un auto-répondeur…)
- Quelle est la réputation de mon point de départ ? (Suis-je considéré comme spammeur ? Suis-je en hébergement mutualisé, mes chers “co-locataires de serveur” sont-ils des spammeurs ?)
- Mon adresse d'expédition est-elle générique (contact@monentreprise.fr –> à éviter) ou personnalisée (prenom.nom@monentreprise.fr) ?
Les messages arrivent mais ne sont pas ouverts :
- Quelle est mon accroche ?
- Suis-je connu de mon destinataire ?
- Mon destinataire m'a-t-il donné explicitement son autorisation pour que je lui écrive (opt-in) ?
- Quelle est mon adresse d'expédition ? (on évite société.trucmuche@gmail.com par exemple, un nom de domaine avec adresses emails ne coûte plus rien aujourd'hui)
Les messages sont ouverts mais personne ne clique sur mes liens :
- Avez-vous manqué l'étape où j'indique qu'il faut que votre base soit segmentée ?
- Avez-vous personnalisé un minimum votre email ?
- Avez-vous pensé que votre email ne s'affiche peut être pas correctement sur un smartphone ?
- Votre contenu est-il adapté à votre cible ?
- Votre lien utilise-t-il des verbes d'action (“j'en profite”,” j'y vais”, “je m'abonne”, “je commande” // plutôt que “cliquez ici”)
- Votre lien est-il actif (ce n'est pas une plaisanterie, c'est un éléments à vérifier lors d'un envoi de test en amont) ?
- Donnez-vous trop d'informations sur votre produit (le clic devient alors inutile) ?
Les prospects cliquent mais ne commandent pas :
- Où les envoyez-vous (site marchand ? fiche technique à télécharger ? formulaire ?)
- Votre landing page (page d'arrivée) donne-t-elle confiance ? Respecte-t-elle la charte graphique de votre site web ?
- Quels sont les moyens de paiement que vous proposez ?
- Quelles sont vos conditions de règlement ?
- Expliquez-vous clairement l'après vente ? (préparation, livraison, mise en oeuvre, sav)
- Le client peut-il vous appeler ? Lui donnez-vous au moins un numéro de téléphone ?
Une relance téléphonique réussie :
Une relance téléphonique prend du temps, plus elle est éloignée de votre action marketing en amont (ici l'emailing) et moins la transformation sera évidente.
Définissez votre cœur de cible (cf schéma emailing pour les renvois) :
- Priorité (1) : les cliqueurs non “acheteurs” (les plus actifs)
- Priorité (2) : les lecteurs
- Priorité (3) : les ouvreurs
- Priorité (4) : les emails arrivés
- Enfin : tout le reste (on relance même les clients qui n'ont pas reçu l'email, c'est l'occasion de requalifier les adresses, faire sortir vos emails du dossier spam, faire parler de votre offre et la commercialiser en direct).
Mes commerciaux n'ont pas beaucoup d'appels argumentés (argumenté = un contact avec votre interlocuteur, positif ou non) :
- Est-ce l'heure ou le jour pour appeler ? (4/5ème, RTT, réunions hebdomadaires, horaires décalées…)
- Est-ce que les rappels sont programmés à des jours et heures différentes afin d'augmenter la joignabilité ?
- Ma base “téléphone” est-elle à jour ? Quels outils simples et fiables sont à disposition de mes commerciaux pour retrouver des coordonnées ?
- Mes commerciaux sont-ils formés pour passer des barrages secrétaire ?
- Quand je passe des barrages secrétaire, est-ce que je note les numéros de poste direct ?
- Est-ce que je prends les numéros de mobile et les enregistre dans mon logiciel de CRM dès que l'on m'en donne un ?
Mes commerciaux ne font pas beaucoup de devis :
- Ont-ils suivi une formation sur la négociation commerciale ?
- Ont-ils lu l'article : “prospection téléphonique apprenez à vendre comme un pro”
- Votre offre est-elle pertinente ? son prix est-il acceptable ?
- Votre cible est-elle mûre pour cette offre ?
- Vos commerciaux savent-ils que plus de 60% des appels argumentés aboutissent à un refus ? C'est normal, ça fait partie du métier.
Nous faisons des devis mais nous ne transformons pas :
- Les commerciaux relancent-ils leur devis ? Sous quel délai ? De quelle manière ?
- Avez-vous essayé de faire relancer les devis de M. x par Mme y ?
- Vos commerciaux tiennent-ils leurs engagement (rappel, réponse à apporter à un client sous x jours ?
- Vos commerciaux ont-ils la main sur le prix, peuvent-ils accélérer les choses en accordant une remise ?
- Avez-vous un système de relance automatique de vos devis par email ?
- Disposez-vous d'une offre de repli, plus simple, moins chère et peut-être plus adaptée ?
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