Communication Franchisés :
Glossaire et Guide des bonnes pratiques pour mieux communiquer
(Comment le faire soi-même et pourquoi laisser faire les experts?)
Sommaire :
I. Communication Franchise
II. Glossaire de la communication
A. La communication:
1. L'identité visuelle
2. La charte graphique
3. La conception graphique
4. Le Studio de Création
5. L’iconographie
6. Optimisation des budgets
7. L’impression
8. Bonne action = source d’économie ?
9. Communication média
10. Achat d’espace
B. La communication online:
1. stratégie digitale
2. Création de site web
3. Référencement naturel
4. Publicité Web / Achat Média
5. Community Management
III. Guide des bonnes pratiques pour mieux communiquer
A. Structurer et harmoniser
1. Le message
2. Le format de votre support
B. Mutualiser
C. Offrir un service aux points de vente locaux
D. Réduire la consommation de papier
La communication au sein d’un réseau de franchise (et même pour tout type de commerce organisé) est un élément clé de la réussite d’un réseau ou d’une marque. Elle englobe en général un panel de savoir faire particulier. Ainsi vous pouvez très bien avoir certaines compétences pour gérer, organiser et mesurer tout ou une partie de votre communication mais dans certains cas il sera vraiment important de ne pas se lancer tête baissée.
I. Communication Franchise
Il sera très important de ne vous occuper que de ce que vous savez faire car pour certaines opérations, si vous ne savez pas réellement comment faire, vous aurez plutôt intérêt à déléguer une partie de votre communication plutôt que de lancer une mauvaise campagne de com’ qui vous couteras du temps et de l’argent. Ainsi de nombreuses agences de communication se spécialisent sur divers créneaux comme la communication on-line, print…etc… D’autres ont fait le choix de se spécialiser dans le commerce organisé, les réseaux et les franchises.
Les opérateurs de la franchise et du commerce organisé ont des besoins très spécifiques.
Ainsi quel est le moyen de connaître ses besoins en communication? Le plus simple serait de poser directement la question aux personnes visées, mais si vous ressentez quelques a priori à déléguer un travail que vous pourriez faire vous même pour votre réseau ou votre entreprise, posez-vous d’abord ces questions:
- Quels sont les éléments constitutifs de l’identité visuelle d’une marque/entreprise
- Qu'est-ce qu’une Charte Graphique ?
- Comment réaliser la conception graphique ?
- Quelle est l’importance de l’Iconographie ?
- Comment appliquer une stratégie de référencement Web ?
- Comment superviser le community management de mon site/blog/forum ?
- Quel est l’intérêt d’un studio de création ?
- Qui ? Quoi ? Où ? Comment ?… etc…
Vous l’aurez compris, le tout n’est pas de savoir ce que vous pourriez faire, mais de savoir ce dont vous avez besoin, et si vous ne savez toujours pas, cet article est fait pour vous et vous permettra de vous familiariser avec une partie des termes liés à la communication des entreprises.
II. Glossaire de la Communication – définitions courantes:
A. La communication:
1. L'identité visuelle regroupe l'ensemble des éléments graphiques qui constitue la signalétique de l'entreprise. Elle permet l’identification et la reconnaissance immédiate d’une entreprise, d’une marque, d’une franchise…
Les éléments constitutifs de l’identité visuelle:
- le nom de marque
- l'emblème
- le logotype
- la signature de marque
- la chromie
- la police et la taille des caractères
Dans la pratique, l'identité visuelle est la représentation graphique de la marque, de votre société ou de votre réseau. Elle doit transmettre les valeurs du réseau, le domaine d’activité et l’ambition de votre réseau ou marque.
2. La charte graphique est le document qui regroupe l’ensemble des moyens et des règles d'application de l'identité visuelle. Facilement utilisable et ré-utilisable par tous, elle prévoit tous les cas de figures relatifs à l'application de l'identité visuelle de la marque ou du réseau.
3. La conception graphique (ou graphisme) consiste à créer, sélectionner et utiliser les divers éléments visuels (dessins, photos, couleurs, caractères typographiques, etc.) pour élaborer un outil de communication qui permettra de promouvoir, informer et/ou instruire. Concevoir des outils de communication efficaces repose sur un principe de base : l’écoute. Comprendre votre activité, assimiler votre savoir-faire, déterminer vos atouts sur votre marché, votre plus-value en opposition à vos concurrents… Les outils de communication que les agences développent sont le reflet de cette analyse. Ils doivent être évolutifs tout en capitalisant sur une image de marque forte et exclusive. Vous pouvez tout aussi bien vous adapter à une charte graphique existante, que concevoir un document original.
4. Le Studio de Création, créatif et imaginatif, est soutenu par un réseau de graphistes en interne ou indépendants qui permettent de proposer des styles différents.
5. L’iconographie (ou l’impact d’un document) est généralement liée au visuel principal. Vous pouvez réaliser ou rechercher vous même une image forte pour illustrer votre concept, c’est d’ailleurs la base d’une conception efficace et réussie. Les maquettes sont souvent réalisées par le montage d’images libres de droits. Pour la finalisation, plusieurs solutions s’offrent à vous :
- Utilisation d’éléments fournis par vos soins.
- Recherche, achat et retouches de photos ou illustrations issues de banques d’images.
- Réalisation de prises de vue.
- Illustration originale
6. Optimisation des budgets, par un conseil précis sur les amalgames, les papiers, les plannings… Une longue expérience dans les arts graphiques peut permettre de tisser des partenariats privilégiés avec des usines Franciliennes – pour la réactivité et pour faciliter votre présence au calage machine – et/ou en province ou hors de France pour vous proposer des prix très compétitifs. L’ensemble des imprimeurs sont généralement sélectionnés sur des critères de qualité, de réactivité et de respect de l’environnement. C’est pourquoi il est généralement conseillé de faire appel à une agence spécialisée qui pourra en plus réaliser une mutualisation des coûts sur les impressions de vos documents, ainsi vous aurez un avantage conséquent en terme de prix, de qualité, de temps et de confort!
7. L’Impression, laisse une trace, une empreinte sur un document… mais elle ne doit pas laisser de traces sur l’environnement ! L’ensemble des partenaires de certaines agences respectent les normes environnementales les plus strictes. Il est recommandé de privilégier systématiquement l’utilisation de papiers issus de forêts gérées durablement ou recyclés (pictos imprimVert, PEFC et FSC).
8. Bonne action = source d’économie ?
La loi du 10 juillet 1987, institue l'exonération “agefiph” et impose à toute entreprise d’au moins 20 salariés d’avoir un minimum de 6% de travailleurs handicapés (taxe handicapés). Pour permettre aux entrepreneurs de s'acquitter de leurs obligations, il est possible de recourir à la sous-traitance du travail protégé sans que cette dernière ne dépasse 50% des obligations de l'entreprise. Une partie de la facturation pourra donc être déduite de cette taxe…
Ainsi renseignez-vous auprès des agences, puisque pour certaines éditions, pour le façonnage ou le conditionnement certaines agences de communication font appel à des structures employant des ouvriers handicapés. Cette démarche nous permet de vous proposer un service de qualité tout en soutenant cette démarche citoyenne. (Atelier protégé (AP) / Centre d’Aide par le Travail (CAT))
9. Communication média : c’est le fait de communiquer au sens propre, d'établir une relation avec autrui ou de transmettre quelque chose à quelqu'un. La communication média regroupe l'ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d'un message auprès d'une audience plus ou moins vaste et hétérogène. Pour une entreprise ou un réseau, c’est l'action qui permet d'informer et de promouvoir son activité auprès du public, d'entretenir son image…
La base de la communication ? La redondance et la répétition ! Principalement pour des budgets limités, votre message doit être vu plusieurs fois pour qu’il soit mémorisé. Un plan media sur différents types de supports…
Certaines agences adaptent votre message selon le vecteur de communication pour pouvoir uniformiser les actions et vous permettre d’obtenir les meilleurs retours sur vos investissements.
10. Achat d’espace, il vous faut être malin en terme de coût et il vous faut savoir comment rivaliser avec les grandes centrales d’achat ? Les agences spécialisées et présentes depuis de nombreuses années offrent l’avantage de bénéficier d’une relation privilégiée avec les régies publicitaires, ce qui leur permet de négocier des parutions en bouclage ou en « floating », ou d’obtenir du rédactionnel… mais avant tout et surtout, une structure légère se contente d’honoraires moins importants. Il n’est donc pas nécessaire de choisir l’agence de prestige par excellence mais vous devrez analyser vos besoins pour sélectionner les meilleures solutions, sachant que certaines agences proposent des partenariats gagnant-gagnant en proposant des offres 100% sur mesure…
B. La communication online:
1. stratégie digitale
Campagne bannière web, référencement naturel et/ou payant, community management, e-mailing, partenariats, site commerce ou vitrine, programme d’affiliation…
Pour avoir une stratégie web efficace, celle-ci doit reposer sur l’utilisation d’outils digitaux adaptés à votre modèle d’entreprise, à vos objectifs et à votre budget de communication. Certaines agences proposent des prestations de conseil en stratégie digitale qui permettent d’élaborer un plan d’action orienté vers la performance et le retour sur investissement. Faites appel aux experts pour bénéficier d’un taux de transformation accru, d’une augmentation du nombre de ventes / contacts prospects, d’une meilleure visibilité sur internet… Seuls des spécialistes vous permettront de tirer le meilleur de votre site web !
2. Création de site web
Il est généralement conseillé de faire appel à une agence bénéficiant de pluri compétences, ce qui vous permettra de vous décharger des étapes du processus de création de votre site internet (développement Front Office/ Back Office ; design & graphisme ; intégration des éléments graphiques ; gestion de la plateforme et mise à jour) En fonction de votre cahier des charges, certaines agences pourront concevoir votre site internet entièrement sur mesure, par le biais d’un Framework / Squelette, ou d’une plateforme CMS (Open Source ou payante) : Joomla, Drupal, Magento, WordPress…
Gestion de projet Web Pour le respect du cahier des charges, du planning et du budget, il est vivement conseillé de confier la gestion de votre projet web à une agence qui l’englobera dans son intégralité:
- étude concurrentielle
- définition des axes stratégiques
- structuration de l'information
- détermination des fonctionnalités du site
- création de maquettes
- développement du site
- rédaction / Intégration des contenus rédactionnels
- mise en ligne
- entretien et mise à jour
- Gestion de domaine
- réservation/ gestion/ renouvellement de nom de domaine
- solutions d’hébergement dédié ou mutualisé
3. Référencement naturel
Le référencement naturel est à la fois quantitatif , qualitatif et entièrement gratuit. Ainsi de nombreuses agences vous proposerons les offres payantes notamment au travers des campagnes “Google AdWord”, néanmoins, il serait dommage de passer au travers du référencement naturel qui constitue un moyen efficace de génération de trafic sur votre site internet. En général, il représente pour certains sites plus de 70% de leurs visites ! Les techniques d’optimisation pour les moteurs de recherche (ou SEO) visent l’amélioration durable de votre positionnement au sein des moteurs de recherche.
- – Une méthodologie efficace utilisée par certaines agences se base sur une démarche en trois temps :
- L’optimisation technique
- Le rewriting du contenu rédactionnel
- Le netlinking ou renforcement du réseau de liens
Cette démarche permet une véritable progression en seulement quelques mois au sein des principaux moteurs de recherche (Google, Yahoo !, Bing, Orange…) ainsi qu’une augmentation significative du nombre de visiteurs/ prospects potentiels sur votre site.
4. Publicité Web / Achat Média
La publicité sur internet regroupe une grande variété de supports promotionnels digitaux tels que : Display / Affichage Achat de mots-clés / Campagne Adwords E-mailing Landing-pages
5. Community Management
Le community management s’articule autour de gestion de la présence de votre marque sur les réseaux sociaux. Complexe, il suppose l’implémentation de plusieurs actions : élaboration des axes stratégiques veille rédaction d’articles, de billets, de « tweets », commentaires… animation d’une/ plusieurs plateformes communautaires : Facebook, Twitter, Forums, etc… Si vous souhaitez découvrir des action e-marketing efficace, consultez le blog spécialisé Socialbuster.fr
III. Guide des bonnes pratiques pour mieux communiquer
(pour les entreprises, commerces organisés, franchises, réseau de détaillants ou de grossistes, réseau de partenaires distributeurs…)
A. Structurer et harmoniser
1. Le message : Il doit être clair et ciblé, que ce soit sur des thématiques (nouveau point de vente, nouveau produit/service ou nouvelle gamme…) ; sur des événements (solde, fête des pères…) ; vous devrez obligatoirement définir une annonce pertinente à destination d’une cible encore plus pertinente. Ceci vous permettra de minimiser les coûts de votre communication tout en optimisant le retour sur investissement.
2. Le format de votre support : Qu’il soit Offline ou Online, il faudra mener une petite étude au préalable pour vous assurer d’utiliser les bon supports en fonction de votre message et de votre cible. Par exemple, cela ne sert strictement à rien d’étendre sa communication sur le web si notre cible est principalement composé de Seniors n’ayant aucune fibre internet! Vous aurez plutôt intérêt à miser sur la presse spécialisée ou la radio qui est toujours très prisée par cette tranche d’âge. Si vous ne savez pas du tout quel support utiliser, et si les termes “Cible”, “R.O.I” et “Marketing” ne vous parlent pas, vous aurez tout intérêt à vous adresser à des spécialistes.
==> Les Experts vous feront bénéficier de leur savoir-faire qui leur permettent de faire des réduction importantes des budget communication des Marques grâce notamment à la mutualisation des coûts. Mais vous aurez aussi l’assurance d’avoir un retour sur investissement garanti par des process et des méthodes déjà testées et validées par de nombreuses enseignes.
Avantages >> Performance / Mutualisation / Retour sur Investissement
B. Mutualiser
C’est le crédo de la franchise et du commerce organisé, comment s’organiser pour moins dépenser tout en optimisant la force de son réseau… La mutualisation des coûts nécessite un réel savoir-faire et exige de mettre en place un certain nombre de procédés :
– Hébergement de fichiers clients sur un serveur national pour l’ensemble des points de vente locaux (permet des applications déportées et une mesure des statistiques (retours, visites, ouvertures…),
– Création d’un comité d’information pour permettre aux membres du réseau de se réunir, d’échanger sur leurs expériences et de créer une dynamique au sein du réseau.
Avantages >> Économie / Réactivité / Synergie
C. Offrir un service aux points de vente locaux
Le kit de communication permet la mise à disposition des outils de communication adaptés et simples à utiliser, cela permet de concentrer sur un même fichier les actions de communication qui ont fonctionné tout en évinçant les actions les moins efficaces.
Avantages>> Maîtriser des coûts / Mutualisation / Logistique simplifié
D. Réduire la consommation de papier
Création d’un intranet pour permettre aux membres du réseau de télécharger les documents de communication, de chartes graphiques, d’outils (photos, vidéo, images, gabarits…) et ainsi permettre au réseau d’être plus réactif tout en opérant une réduction des coûts liés à l’impression et à l’envoi postal des documents internes du réseau.
Avantages >> Réactivité / Économie / Rapidité
Pour conclure,
Tout comme pour les campagnes nationales, les campagnes de communication locales doivent être minutieusement organisées et structurées. La principale difficulté que vous pouvez rencontrer concerne le maintien d’un équilibre entre :
– La volonté de liberté de l’adhérent qui souvent souhaite rester décisionnaire de ses actions de communication locales.
– Votre volonté en tant que tête de réseau de vouloir tout maîtriser, au détriment de l’implication des membres de votre réseau.
La communication locale reflète parfaitement la synergie à adopter entre tête de réseau et adhérents, il faut trouver le juste milieu pour impliquer l’ensemble du réseau de la meilleure façon qui soit.
“La tête de réseau ne peut tout prévoir, ni l’adhérent tout savoir.
Le franchiseur n’a pas le monopole de la stratégie, ni le franchisé de l’opérationnel.”
Comme pour tout un tas d’autre chose, vous avez toujours le choix:
– Consacrer beaucoup de temps pour réaliser une action par vos propres moyens sans frais mais avec de faibles résultats…
Ou
– Déléguer une partie de vos activités pour une meilleure réalisation à moindre frais pour de meilleurs résultats…
Ou
– Déléguer toute votre communication à des experts spécialisés pour avoir des résultats garantis avec retour sur investissement et mutualisation des coûts…
Ainsi il existe de nombreuses agences de communication, mais vous aurez un réel intérêt à vous adresser auprès d’une agence spécialisée en communication franchise et réseau. Pour ce faire j’ai trouvé l’annuairedumarketing sur lequel j’ai effectué une recherche avec le mot clé : “Communication franchise” et je suis automatiquement tombé sur une agence qui a l’air particulièrement compétente en la matière puisqu’elle s’est spécialisée il y a plus de 10 ans à 100% Franchises et Réseaux, c’est l’agence Symbol!
Si vous souhaitez en savoir plus sur la communication en franchise et sur le commerce organisé, je vous conseil de visiter leur site internet :