Equipements commerciaux : les enjeux et mutations du commerce

 Nous vivons une époque formidable pour le commerce et ses acteurs, du moins les plus créatifs. Elle sera, sans aucun doute, moins intéressante pour les “rentiers” qui se sont habitués à encaisser les loyers sans s’impliquer dans la dynamique de leur actifs d’immobilier commercial. Les défis qui nous attendent face à la montée en puissance du e-commerce redonnent l’impulsion créative au marché des centres commerciaux qui s’était, il faut bien le reconnaître, laisser porter par de juteux revenus locatifs.

En témoigne les dernières livraisons positionnées haut de gamme des nouveaux temples du shopping francilien entièrement dédiés aux bien-être des familles dans leur ensemble comme au centre commercial So Ouest récemment inauguré, conçu et développé par le leader européen de l’immobilier commercial  Unibail-Rodamco, qui a pris ses quartiers à Levallois-Perret près de Paris sur 53 000 mètres carrés commerciaux. Le site mise sur un shopping « chic et urbain » et surtout il fait le pari marketing d'apporter toujours plus d'éléments de différenciation dans ces centres. L'idée de faire cohabiter différents types de consommations grand public et luxe en est une, du jamais vu en France mais aussi la volonté de sublimer les espaces de restauration, qui ont l'avantage de ne pas se dématérialiser, à travers son concept Dining Experience.

Mais l’époque change et avec elle tous les fondamentaux du marché. Les uns se spécialisent dans certaines formes de produits tels les retails parks, les autres diversifient leurs investissements en misant sur le canal du Net. De grands changements sont donc à venir auxquels cet article tente d’apporter quelques lectures et orientations.

La séduction comme arme de reconquête
Mais tous ont un mot d’ordre : séduire, séduire et séduire le chaland. De quelles façons ? Evidement en travaillant l’offre commerciale et son pouvoir émotionnel. Ainsi, on voit arriver sur le marché des marques innovantes qui jouent à fond la carte du marketing olfactif. Faire sentir, voir et toucher pour donner envie aux consommateurs de céder aux achats d’impulsion. Ce sera sans doute, l’un de facteur de réussite des centres de demain que de miser sur la notion de rareté et d’exclusivité des enseignes qui logeront dans leurs malls. Pour séduire, on peut aussi miser sur des centres structurés autour d’une thématique précise. Ça eu été le cas de Domus à Rosny-sous-Bois en Seine-Saint-Denis orienté autour de la maison et de l’équipement intérieur mais aussi ex-Sky West à Saint-Quentin en Yvelines, à l’origine dédié aux seuls loisirs et activités sportives et actuellement en cours de reconversion pour y faire quoi ? Un grand magasin de luxe abritant des enseignes haut de gamme. C’est aussi le cas des nouvelles générations de magasins d’usine qui s’ancrent dorénavant dans le positionnement haut de gamme comme par exemple le bien connu One Nation Paris porté par un nouveau venu dans le développement de l’immobilier commercial, la famille Catinvest qui proposera un parcours shopping exceptionnel. On trépigne d’avance de voir le résultat !

Et puis il y a une forme de commerce éphémère qu’on oublie souvent d’évoquer et qui me paraît recouvrez un certain intérêt. Les pop up stores ou pop up malls inventés en Angleterre par Roger Wade récupèrent les armes du e-commerce et capitalise à la fois sur l’instantanéité de l’action et le positionnement prix des produits au rabais. Pour comprendre l’ambiance de cette nouvelle forme de commerce éphémère, je vous recommande vivement lors de votre prochain séjour, en tout cas avant son expiration en 2016, d’aller chez nos amis britanniques dans le East side de Londres à Shoredich prendre l’ambiance du premier Boxpark, d’autres sont à venir à Amsterdam notamment avec son partenaire le groupe hollandais Corio. Là vous verrez ce mall unique car éphémère et les soixante conteneurs métalliques qui le composent. Pourquoi jusqu’en 2016 ? parce que le bail n’est que de 5 ans et s’arrête net en 2016 pour laisser place nette !

Tsunami digital en perspective
L’objectif final ? trouver une réponse aux mutations du commerce qui souffre d’une sérieuse standardisation depuis que la plupart des sites sont tombés aux mains des rentiers qui se contentaient simplement d’encaisser les fruits de ces juteux lieux marchands. Alors, aujourd’hui, on s’active par crainte des effets du « tsunami numérique » qui gagne chaque jour des ventes supplémentaires. Vous le savez, qui dit séduction dit marketing. Face à l’évolution des modes de consommation et du développement exponentiel du e-commerce, on va chercher plus loin dans le détail et la compréhension des parcours clients en créant des lieux conçus comme des objets marketing plus offensifs et plus glamour par rapport aux centres commerciaux existants. Certains comme Altaréa-Cogedim misent aussi sur le commerce en ligne, comme source de diversification de leur patrimoine avec le rachat aussi inattendu qu’improbable de Rue du commerce. Ce relais pourrait permettre de créer des synergies à terme avec le commerce « en dur », ce dit sans doute son investisseur.

Le commerce se met au service de la ville et la famille
Ce tableau du commerce de demain donne la tendance de ce que sera le marché. Des lieux de plus en plus travaillés et d’autres qui vont se transformer en véritables friches commerciales à terme. En ce sens, on peut effectuer deux grandes distinctions. D’un côté des outils de grandes tailles à vocations régional capables d’aller drainer plus loin au sein des zones de chalandise et de l’autre des petits centres de proximité répondant aux besoins journaliers des consommateurs. Entre les deux, une masse considérable de sites qui vont tomber en désuétude et qu’il faudra bien convertir. Là se trouve sans doute les grands gisements fonciers de demain. Pour en faire quoi ?

Guillaume Poitrinal joue le Zlatan de la mutation du commerce en Europe

L’idée est de plus en plus de transformer les sites en souffrance ou considérés comme sans avenir pérenne en véritable quartier de ville autour d’une offre mixte. Des endroits offrant un nouveau paysage urbain et commercial qui mêleront à la fois des logements, des bureaux et des commerces dans des lieux de vie à ciel ouvert où l’on pourra tout trouver à porter de main. Cette notion de quartier vivant deviendra, selon moi, le moteur des implantations des entreprises et des habitants de demain. Ainsi aux hangars commerciaux il faudra intégrer de nouvelles fonctionnalités et commodités urbaines. En témoigne, le groupe Immochan (famille Mulliez) a bien saisi cette nouvelle donne urbaine d’un commerce à levier urbain intégré et vient, pour la première fois cette année, exposer, son nouveau métier et ses objectifs d’aménagement lors du salon professionnel de l’immobilier d’entreprise, le SIMI au Palais des Congrès à Paris. Avec la création de sa structure Citania, spécialisée dans l’aménagement de grands projets urbains, ils donnent les orientations des enjeux à venir : faire du commerce, la locomotive des quartiers mixtes de demain.

Ce qui est sûr, c’est qu’au-delà du courage qu’il faut reconnaître aux porteurs de projets d’investir dans une période de crise, il y a dans les prochaines années sur le territoire français en particulier, un énorme travail à faire pour moderniser et renouveler voire convertir les espaces commerciaux existants. Pour faire quoi à la place ? imaginer des transformations majeures qui pourront aussi bien intégrer les besoins en logement et on sait tous les difficultés de se loger aujourd’hui en créant des micros projets urbains de grandes densité favorisant le développement d’une nouvelles politique pour la ville et son commerce. Encore faudra t-il assouplir notre dispositif législatif pour simplifier les procédures et ne pas faire de la France un pays malade de son temps si je reprends la thèse développée dans l’essai rédigé par le plus jeune patron du CAC 40 du haut de ses 44 ans, Guillaume Poitrinal, le jeune président dynamique de la première foncière leader en immobilier commercial en Europe, Unibail-Rodamco, a su imprimer une énergie nouvelle sur le marché en mutation.

 

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