Google Adwords – Est ce rentable pour les PME ?

Google Adwords est un service de publicité proposé par Google. La plupart des annonceurs utilise le coût par clic (CPC), c'est à dire qu'ils paient à chaque fois qu'un internaute est dirigé vers leurs site après avoir cliqué sur leur annonce présentée par Google lors d'une requête retenue par l'annonceur comme pertinente. L'annonceur ne paie qu'en cas de réussite d'envoi de trafic par Google, ce qui est “honnête”.. Adwords qui est la principale source de profit de Google représente plus de 95% de leurs revenus (Motorola excepté).

Cet article n'a pas pour objectif d'expliquer comment fonctionne Adwords, ce qui est d'ailleurs relativement simple, mais de questionner la pertinence d'Adwords pour les PME et plus particulièrement les sites marchands.

D'après la FEVAD, il y aurait au moins 117 500 sites marchands actifs en France dont 79% font moins de 100 transactions par mois et 36% moins de 10 transactions par mois. Qu'ils soient importants ou pas, tous ces sites marchands ont d'abord besoin de trafic et Adwords est une solution rapide pour générer ce trafic. [highlight color=”eg. yellow, black”]Mais est-ce rentable ?[/highlight]

Le calcul de rentabilité est aisé

Le CA

Tout d'abord votre “chiffre d'affaires Adwords”, c'est le trafic apporté par Adwords * taux de conversion (% d'internautes qui achètent) * panier moyen. CA = Trafic * Taux de conversion * Panier moyen
Google Analytics/Adwords vous permet de connaitre exactement la source de vos achats.

En moyenne, en France, le panier moyen est de 85 € (c'est une moyenne !), le taux de conversion de 4% (évidemment avec des variations très importantes liées à votre secteur, votre notoriété, votre site, le terminal utilisé par le visiteur, … et même le navigateur).

Prenons l'hypothèse moyenne et supposons 100 visiteurs Adwords,

  • taux de conversion 4%,
  • panier moyen 85 €,

alors le chiffre d'affaires sera de 100*4%*85€ = 340 € (on raisonne H.T et on simplifie)

Les charges

Si vous avez payé 1 € du clic vous avez donc payé 100 € pour avoir ces 100 visiteurs qui vous ont acheté pour 340 €.

Supposons que tout compris votre coefficient multiplicateur soit de 3 (vous vendez trois fois le prix que vous coûtent vos produits), alors les 340 € de chiffre d'affaires, vous ont rapporté 340 € – le prix de revient des produits (340 €/3) – Adwords (100 €) = 126 € (on raisonne valeurs entières)

Belle opération ! Il faut dans ce cas continuer, augmenter votre budget Adwords au maximum.

Mais est-ce comme ça que ça va se passer ?

Tout d'abord voyons que les paramètres importants sont :

  • le taux de conversion,
  • le panier moyen,
  • le coefficient multiplicateur
  • et … le coût par clic.

 Le coût par clic

Croyez-vous que dans un cas comme celui-ci, vous allez payer 1 € au clic ?

Admettons que vos concurrents soient aussi bien armés que vous, alors ils seront enclins à “pousser” l'enchère au maximum, c'est à dire à la limite (asymptote) de la rentabilité, et vous ferez de même. Ce qui amène parfois à des CPC très élevés.

Ainsi, aux Etats-Unis, le mot-clé insurance (assurance) en 2012, pouvait atteindre jusqu'à 55$ le clic !

Nous voyons bien que dans un marché concurrentiel, le coût par clic sera toujours très élevé et que pour être rentable, idéalement, il faut que ce coût soit trop élevé pour vos concurrents.

Atteindre la rentabilité avec Adwords

Comment pouvez-vous être plus rentable que vos concurrents en utilisant Adwords ?

En agissant sur les autres paramètres : le coefficient multiplicateur (c'est ce que font les sites importants grâce à leur puissance d'achat, c'est ce que vous pouvez faire si vous vendez vos propres produits), en ayant un panier moyen supérieur aux autres (là aussi c'est à l'avantage des sites capables de proposer une offre large), en ayant un taux de conversion élevé (c'est à la portée des PME).

Enfin en ayant une clientèle fidèle qui vous permettra ensuite de vous passez d'Adwords.

 En résumé

Adwords pour les PME ne peut-être qu'une solution d'appoint. Il est tout aussi important de bien travailler votre référencement (SEO), votre carnet d'adresses email, la fidélité et d'utiliser des solutions publicitaires moins onéreuses.

Utiliser Adwords, uniquement pour augmenter son trafic n'a pas de sens. Ce qui compte pour un site marchand, c'est augmenter le chiffre d'affaires et les marges.

Paradoxalement, alors que tout est simple par ailleurs, le succès ne s'obtient que par un long travail de professionnels. Le référencement, la conversion, la fidélisation, l'affiliation, la communication, … requièrent à la fois une expertise technique et une expertise marketing, difficilement accessibles à une PME, le seul moyen étant souvent de recourir à des agences spécialisées comme l'est KenstoK, une agence créée par des ingénieurs et des experts du marketing.

 

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