Les leviers marketing sont légions mais s'il en est un qui participe étroitement à établir une relation de longue durée entre vos produits/prestations et votre clientèle, c'est bien le marketing relationnel.
Le marketing relationnel : trouvez, dialoguez et récompensez
La démarche consistant à mettre en place une campagne de marketing relationnel se déroule en trois phases :
- Trouvez votre clientèle
- Prendre contact avec elle
- La récompenser le cas échéant
Pour trouver votre clientèle, vous avez de nombreux canaux à votre disposition. Pour la partie numérique, e-mailing, sites web et réseaux sociaux seront bien évidemment largement utilisés. C'est par ces biais que vous pourrez dialoguer avec votre clientèle en la fidélisant à votre marque. Vous ferez appel à d'autres outils marketing pour établir ce dialogue de manière durable avec une notion de récompense pour vous avoir suivit (carte de fidélité, réductions, offres spéciales, services exclusifs…). Ce programme marketing relationnel est appelé multi-canal, pour le nombre de supports qu'il utilise (publipostage, télémarketing, courriels…).
Le marketing relationnel : relationship marketing in english in the texte
Le marketing relationnel tire son nom de l'anglais “relationship marketing” mais ce terme générique plutôt vendeur portait initialement le nom de “nurture marketing” (nurture = nourrir) qui donne une meilleure idée d'une culture de prospects et de la maintenance d'un vivier potentiel de clientèle, le terme de marketing relationnel laissant plus penser à des prospects déjà devenus des clients consommateurs.
Un programme de marketing relationnel se focalise sur les meilleurs clients, c'est-à-dire les 20% de ceux-ci qui génèrent les 80% du chiffre d'affaires de votre entreprise. Vous vous assurez ainsi un retour sur investissement de campagne marketing très élevé, bien plus que si vous aviez mené une simple approche pour trouver de nouveaux clients.
La recherche de nouveaux prospects n'est pas écartée totalement d'une campagne de marketing relationnel même si il ne s'agit pas là de la cible principale. Le but avoué est aussi d'entretenir avec ces futurs consommateurs une communication sans relâche qui permettra de les suivre jusqu'au moment de l'acte d'achat. Pour cultiver cette communication, la campagne de marketing relationnel utilise des outils comme les réductions, les essais gratuits pendant une période donnée (par exemple pour l'utilisation d'un logiciel).
Marketing relationnel : l'exemple concret
Sephora est une grande marque de parfumerie qui distribue des produits haut de gamme. La marque a mis en place un programme de marketing relationnel permanent, destiné tout d'abord à fidéliser sa clientèle puis à la récompenser au travers de différentes cartes de fidélité de trois niveaux différents. Ces cartes permettent d'obtenir des avantages sous forme de promotion ou de réduction. Ces avantages réservés aux clients Sephora augmentent et deviennent de plus en plus intéressants au fur et à mesure que le client consomme dans le magasin ou sur la plate-forme e-commerce. La progression des avantages se traduit par l'octroi d'une nouvelle carte qui ouvre droit à de nouveaux avantages. Ces avantages évolutifs sont une des clés de la réussite de cette entreprise appartenant au groupe LVMH.
Etes-vous prêt vous aussi à commencer une campagne de marketing relationnel ?