Le secteur de la communication est en perpétuelle évolution et on assiste depuis peu à l’avènement d’un nouveau modèle d’agence : les agences participatives. Basées sur le principe du crowdsourcing – l’approvisionnement d’idées par la foule – elles creusent leur sillon dans le paysage internet.
Principe
Le crowdsourcing fait appel à des milliers, voire à des millions de contributions pour répondre à une problématique donnée. Wikipédia, par exemple, est l’exemple le plus parlant en matière de crowdsourcing. Évidemment, il n’a pas fallu longtemps au monde de la communication pour s’approprier ce nouveau modèle et c’est ainsi que sont nées les premières agences de communication participatives.
Fonctionnement
Concrètement, une agence de communication participative met en relation les annonceurs qui en font la demande à une foule de contributeurs (designers, développeurs, rédacteurs, concepteurs..) pour que ces derniers répondent à la demande par le biais de concours. Celui dont la création aura été choisie par l’annonceur, se verra remettre une récompense (une dotation en argent ou en nature). Pour les autres participants, malheureusement pas de prix de consolation. Mais au final chacun est gagnant : l’agence se fait connaître et prend de l’épaisseur à chaque fois que l’on fait appel à elle, la marque demandeuse a le choix entre des dizaines de créations et choisie sa préférée et le contributeur gagnant est payé pour son travail. Pour les participants battus, ils pourront toujours faire figurer leur contribution dans un book !
Rendre la communication accessible aux TPE
L’idée de faire appel à toute une communauté pour répondre à une attente particulière de l’annonceur est bonne pour un besoin ponctuel, non stratégique. Mieux, l’offre est bien adaptée aux petits budgets ou aux TPE qui entament des actions de communication. C’est l’occasion pour ce type d’entreprise de professionnaliser leur communication (bien que l’ensemble des répondants ne soient pas des professionnels) et de mesurer la distance qui sépare le « fait maison » de la création sans avoir à pousser la porte d’une agence de com.
Plutôt pour des projets one shot
En revanche, dès que le projet nécessite de cerner les enjeux, définir des orientations stratégiques ou d’obtenir une cohérence entre plusieurs actions, l’agence collaborative perd tout son intérêt. En effet, les prestations de conseil ainsi que les projets conséquents (stratégie de marque, campagne de communication, réalisation d’un site internet…) nécessitent des réunions, de la coordination et du suivi ; tâches qui ne sont pas réalisables à distance et entre interlocuteurs qui ne se connaissent pas.
Des questions d’éthique et de vision
Par ailleurs, si sur le papier le principe des agences collaboratives semble profiter à tous, la réalité est nettement moins rose. D’abord, la concurrence est quasiment insoutenable, car sans limites géographiques (elle a de quoi dissuader les plus motivés de la toile). D’autre part, les perdants ne sont pas rémunérés. Ainsi, outre la précarisation d’une frange de population qu’il entraîne, ce fonctionnement tend à véhiculer l’idée que l’acte créatif n’a pas de valeur puisque « tout le monde peut le faire ».