Le secteur cherche à améliorer les bons résultats de 2023 tout en relevant de nouveaux défis dans un environnement plus exigeant. Les investissements se concentrent sur les destinations haut de gamme et urbaines.
Le nouvel arc de triomphe du tourisme espagnol débouche sur un scénario à la fois prometteur et exigeant. L'engagement environnemental et social contre la surpopulation, la polyvalence contre le modèle traditionnel du soleil et du sable et la qualité contre le volume. Les vieux mantras hérités du passé s'ajoutent aux nouveaux défis qui obligent le secteur à être de plus en plus compétitif, conscient et responsable.
Et dans ce nouveau jeu, des acteurs clés sont apparus qui définiront les tendances à suivre, comme les chaînes hôtelières nationales, qui sont en plein essor, et la renaissance d'une proposition de luxe recherchée par les professionnels et les destinations pour trouver le difficile équilibre entre la rentabilité et la durabilité. Les acteurs ont relevé le défi et les experts décryptent les lignes à suivre. Le point de départ : une année record.
Le marché du luxe générera environ 27 milliards d'euros dans le pays d'ici 2027
L'année dernière, 85,3 millions de personnes ont visité et séjourné en Espagne. Cela représente une augmentation de 18,7 % par rapport à l'année précédente et de 1,9 % par rapport à l'année 2019. L'Espagne est désormais la première destination mondiale, derrière la France, qui a accueilli 89 millions de touristes en 2023, selon l'Organisation mondiale du tourisme (OMT). Cette activité est d'ailleurs devenue le principal moteur économique du pays : elle représente déjà 12,8 % du PIB, le plus élevé de la série historique, et l'équivalent de 186 596 millions d'euros, selon les chiffres d'Exceltur. Les dépenses des touristes non résidents s'élèvent à 108 662 millions d'euros en 2023, selon l'Institut national de la statistique (INE). Cela représente une augmentation de 24,7 % par rapport à 2022 et un indicateur d'espoir vers cet horizon de richesse et de durabilité où les chaînes hôtelières jouent un rôle clé.
Un secteur d'activité qui doit se transformer
L'année dernière, 4,1 milliards d'euros ont été alloués à ce secteur, qui représente 30 % des investissements immobiliers en Espagne. Plus de 180 hôtels ont changé de mains au cours de l'année. La participation des grands fonds d'investissement a beaucoup augmenté ces dernières années et cela explique la rénovation et l'agrandissement d'anciens hôtels et la création de nouveaux.
Face à une clientèle de plus en plus exigeante, les marques se sont attelées à la rénovation de leurs installations, à la transformation numérique et durable et à la professionnalisation de leurs équipes pour offrir le portefeuille le plus exclusif sur un marché dominé par des entreprises nationales comme Barceló, Meliá et Riu. C'est le nouvel amphithéâtre de l'hôtellerie de luxe en coexistence, voire en synergie, avec la haute gastronomie et ses valeurs sûres espagnoles, qui ont rejoint cette tendance. Sa Mecque, Madrid.
La ville s'est transformée ces dernières années grâce à l'arrivée des grandes marques hôtelières. D'autres destinations comme Majorque, Barcelone ou Marbella sont également immergées dans ce marché qui continuera à croître entre 7 et 9 % au cours des prochaines années. Dans le même ordre d'idées, les professionnels prévoient que le secteur du luxe générera environ 27 000 millions d'euros en Espagne d'ici 2027.
Mais il n'y a pas que la richesse, les destinations en font leur principal cheval de bataille face au tourisme de masse, dont la conséquence la plus indésirable au sein de la population locale est le tourisme-phobie.
Un autre effet ? En 2023, l'incorporation de résidences touristiques sur le marché a explosé, avec 15 000 nouvelles places dans les 25 principales villes espagnoles indiquent des sources d'Exceltur qui y voient une menace.
Au-delà du luxe et du “tourisme de qualité”, qui génère beaucoup et a peu d'impact, il faut un accord entre les agents privés et publics pour définir comment ils veulent réguler l'afflux de touristes dans la destination. Chaque endroit fait face à cette réalité avec un discours différent, et bien que la formule du succès soit encore inconnue, l'objectif est toujours le même : une durabilité à 360 degrés.
La clé du maintien de l'équilibre entre le développement de modèles touristiques plus durables et rentables d'un point de vue commercial réside dans la recherche de synergies et de stratégies communes qui profitent à la fois à la communauté résidente et aux entreprises, construisant ainsi un modèle plus équitable et plus durable.
Plus de voyageurs et plus de dépenses cette année
Comme le montre l'étude Changing Traveller Report, 53 % des touristes espagnols voyageront davantage en 2024. Et 43 % d'entre eux se rendront dans un pays étranger. Selon le rapport, ces voyageurs ne voient pas d'inconvénient à allouer un budget plus élevé à la consommation d'un produit de meilleure qualité.
C'est là qu'interviennent les principaux tour-opérateurs et agences de voyage du pays, qui ont connu une croissance de 13 % par rapport à 2022, selon les chiffres de l'association patronale Exceltur. Des marques comme Soltour, GrandVoyage, B The Travel Brand et Catai font face cette année à une augmentation de leur offre, en améliorant les outils de vente en ligne et en diversifiant leur produit pour une clientèle plus expérimentée et digitale que jamais.
Des séjours plus courts mais plus répétés, le tourisme expérientiel ou l'implication de plus en plus directe de l'utilisateur dans la préparation de ses voyages sont quelques-unes des tendances qui marquent les voyages des Espagnols en 2024, selon l'étude présentée par l'Observatoire national du tourisme émetteur (ObservaTUR), qui prévoit, à son tour, une augmentation considérable du tourisme senior, en tenant compte de la taille et de la capacité du marché cible.