Google adwords est-il rentable ?
De manière récurrente, nombreux sont en effet les entreprises et commerces qui, ayant beaucoup dépensé inutilement en payant fort cher leurs campagnes de liens sponsorisés, ne croient plus en la pertinence de la publicité Google adwords pour les aider à vendre leurs produits en ligne.
Pourtant, Google adwords est sans aucun doute la meilleure méthode actuelle pour favoriser la vente en ligne et acquérir des clients rapidement.
Je me permets de partager ici mes conclusions car il s'agit là d'une question fréquente entendu dans mon activité de référencement de sites Internet
Evaluer la rentabilité d’une campagne adwords
Le calcul du ROI d’une campagne adwords est basé sur les éléments suivants :
– Budget quotidien
– Taux de clic (CTR)
– Coût moyen du clic
– Taux de conversion
– Marge du produit ou service vendu
Ce dernier point est essentiel et à mon sens doit primer sur tous les autres (dans le cas de campagnes textuelles sur le réseau de recherche axées sur la vente). Rien ne sert en effet d’avoir un CTR et un taux de conversion exceptionnels (supérieurs à 10% par exemple), si le budget dépensé pour une conversion est supérieur à la marge du produit ! Nous allons le démontrer ci-après.
Lorsqu’une campagne adwords est bien paramétrée et que l’outil de suivi des conversions est actif, elle fait apparaître automatiquement le coût de conversion (1 par clic) ce qui correspond au prix à payer en moyenne pour obtenir une conversion (information valable sur la période sélectionnée dans Google adWords).
Imaginons que le coût par conversion affiché soit de 50 euros. Quelque-soient les autres paramètres (le budget, le CPM, le CTR, le taux de conversion…) cela signifie que le coût d’acquisition du client ou de la vente est de 50 euros en moyenne.
Si la marge moyenne des produits proposés sur la boutique est de 30 euros par achat, il paraît évident que cette campagne n’est pas rentable !
Alors certes on peut optimiser une campagne en augmentant le taux de conversion et en diminuant le coût moyen des clics, mais jusqu’à un certain point.
Dans bien des cas, il convient en premier lieu de s’interroger sur son panier moyen et sur la marge moyenne par produit ou service proposé.
Mathématiquement, plus le panier moyen est élevé et plus la marge est importante, plus il y a de chances que la campagne soit rentable.
Prenons un exemple :
– Soit H1 un hôtel de luxe en bord de mer, qui propose des chambres à 500 euros la nuit pour une marge de 150 euros
– Soit H2 un petit hôtel en bord de mer qui propose des chambres à 50 euros pour une marge de 15 euros
– Notons que pour chacun des hôtels, des mots clés tels que « hôtel bord de mer » coûteront strictement le même prix,
– Prenons des ratios classiques : un CPM à 1 € et un taux de conversion à 2,5%
– Pour un budget de 70 euros par jour, cela pourrait donner sur 10 jours :
- 200 clics (hypothèse), soit 200 euros (CPM de 1€)
- Soit 5 conversions (2,5% de 200)
- Soit un coût par conversion de 40 euros (200 / 5)
=> Résultats :
- Pour H1 la campagne est rentable : 150 (marge) – 40 (coût adwords) il reste 110 euros par vente et le coût adwords est de 8% du panier moyen
- Pour H2 la campagne n’est pas rentable du tout : 15 (marge) – 40 (coût adwords), chaque vente fait perdre 35 euros à l’hôtel H2, pour un coût adwords de 80% du panier moyen !
C’est injuste, certes, mais le coût du clic n’est pas lié à la valeur des produits (il est essentiellement lié à la concurrence sur le mot clé).
Estimez la marge à consacrer à Adwords avant de lancer une campagne
Sur la base de ces ratios, on peut très bien estimer a priori l’intérêt d’une campagne adwords en amont :
– D’une part en évaluant la marge de son produit en amont et en affectant une partie de cette marge à la campagne ; adwords tenant le rôle de l’agent commercial
– D’autre part en utilisant les outils de prévisions de Google (nombre de clics sur les mots clés cibles, montant des clics…).
Pour la vente de produits, au prix moyen constaté du clic, toutes activités confondues, d’environ 1 €, je déconseille d’utiliser adwords pour des paniers moyens dont les marges sont inférieures à 50 € pour des campagnes textuelles sur le réseau de recherche axées sur la vente (et non sur la notoriété de la marque).
Ce travail d’estimation du coût de revient AdWords est à réaliser impérativement avant la mise en œuvre d’une campagne.
A noter :
Ne sont pas pris en compte dans ce billet :
- La possibilité de fidéliser un client acquis via AdWords, et de lui revendre a posteriori des produits, ce qui fera significativement augmenter le ROI (en en réalité le panier par client)
- L’intérêt des campagnes AdWords de branding, en utilisant des annonces illustrées sur le réseau Display ou des annonces vidéos Youtube, qui favorisent la notoriété de la marque (le calcul de ROI n’est pas direct dans ce cas).