Bien connaître son environnement économique, c’est pouvoir identifier sa concurrence. Il est important de savoir combien d’acteurs se sont positionnés dans votre secteur d’activité, ce qu’ils proposent, et comment ils le font. Par conséquent, elle tiendra une part importante dans votre étude de marché préalable, mais devra aussi faire l’objet d’une veille stratégique permanente pour connaître toute son évolution ainsi que les nouveaux arrivants. Quels sont les éléments déterminants de cette étude ?
Le « benchmarking ».
Cette technique consiste à identifier un concurrent dans le but de faire une étude comparative sur plusieurs aspects de son offre : services, produits, présentation. Ce travail doit également porter sur la stratégie commerciale déployée, sa taille (chiffre d’affaires, nombre d’employés), son positionnement sur le marché. C’est une recherche assez chronophage et surtout régulière. Il doit être cumulé avec d’autres initiatives similaires comme la veille d’actualités. Lorsqu’il n’est pas possible de créer un poste spécifique, les entreprises n’hésitent pas à faire appel à un professionnel de la veille concurrentielle. Ce sont des agences qui proposent de mettre à votre disposition des outils très précis pour réaliser ce travail. Cela permet de récupérer des informations que l’on a du mal à rechercher soi-même, soit par défaut de méthode adéquate, soit parce que l’on n’a pas accès aux bonnes sources.
Quels concurrents ?
Il faut observer à la fois les concurrents directs et indirects. Le premier se situe sur le même marché que vous et vend des produits ou des services similaires aux vôtres. Le second propose quelque chose de différent, mais qui a vocation à se substituer à votre produit. Par exemple, vous vendez un produit de massage amincissant, votre concurrent indirect sera le propriétaire de la salle de fitness d’en face. Pour cela, vous pouvez avoir une approche individuelle en étudiant une entreprise nommément désignée, ou faire une recherche sur un groupe homogène de plusieurs d’entre eux.
Quelles informations rechercher ?
L’information blanche est celle que l’on peut obtenir le plus facilement, car elle est publique. Par exemple, l’identité de l’entreprise, sa domiciliation, son capital social. C’est la plus simple à, trouver puisque certaines d’entre elles, au moment de la création, ont une obligation légale de publication dans les registres et répertoires officiels. L’information grise est plus délicate à glaner. Elle est généralement diffusée en « off » au cours d’une conversation et concerne souvent la stratégie économique et commerciale de l’entreprise. L’information noire est celle qui ne peut être obtenue légalement, elle relève de l’espionnage industriel comme la recette sécrète d’un produit par exemple.
Comment trouver ces informations ?
Commencez par les annuaires généralistes et professionnels. Effectuez également une recherche par mots clés sur le Web. Ensuite, une fois que vous avez identifié vos cibles, consultez d’abord leurs sites Internet. Vous y récupérerez à la fois des informations sur les entreprises, les produits, les services et vous aurez un aperçu de leur stratégie commerciale. N’hésitez pas à télécharger les plaquettes qu’ils proposent. Les études de marché spécifiques réalisées par des instituts compétents et indépendants vous donneront de nombreuses sources. Par exemple, en matière de e.commerce, la FEVAD fournit beaucoup de documentation à ses adhérents.